Interbrand publica su listado Best Global Brands de 2020, donde Toyota y Mercedes-Benz se mantienen en el Top 10. Además, Tesla vuelve al ranking, luego de desaparecer en 2018. En general, el mercado se mueve hacia la tecnología y los servicios digitales.
Interbrand es una consultoría de marketing con más de 45 años de experiencia, con operaciones en 17 países. Cada año, publica su estudio Best Global Brands, o mejores marcas globales. El estudio llega este año a su vigésima edición, una con resultados interesantes, al encontrarnos inmersos en una pandemia y en la llamada nueva normalidad. Interbrand toma en cuenta factores como los resultados financieros, la penetración en el mercado, así como su capacidad para fidelizar a su clientela y, a partir de ello, obtener beneficios sostenibles en el futuro.
No es de extrañar que los cinco primeros lugares del estudio Best Global Brands 2020 sean acaparados por firmas de tecnología, concretamente, Apple, Amazon, Microsoft, Google y Samsung. Si no es suficiente, las tres primeras tuvieron un crecimiento en su valor estimado contra 2019 de 38, 60 y 53%. De hecho, los mayores crecimientos contra el año pasado corresponden a Amazon y Microsoft, lo que indica que las ventas online siguen al alza. Entre los nombres que más crecen, les siguen Spotify, Adobe, Netflix, Apple, PayPal, Salesforce, Nintendo y Mastercard, de nuevo, relacionado con tecnología, compras online y actividades en casa.
El Top 10 lo completan nombres más “tradicionales” como Coca-Cola, McDonald’s o Disney, además, en lo que nos toca, están Toyota y Mercedes-Benz. Estas 10 marcas detentan el 50% del valor estimado del listado. Sin embargo, Toyota y MB presentan retrocesos en su valor contra el reporte del año pasado. Entre las 10 marcas con mayores disminuciones también está una automotriz: Land Rover. El resto de marcas mencionadas en el Best Global Brands 2020 con desempeño notablemente negativo son Uber, IBM, H&M, HSBC, Caterpillar, Canon, Gillette, Hewlett Packard y GE, lo que nos da una idea de algunas de las actividades comerciales más castigadas.
Por supuesto, también hay nombres nuevos contra 2019. Estos son Instagram, YouTube y Zoom, además de Tesla y Johnnie Walker, aunque estas últimas dos ya habían estado presentes en ediciones anteriores del reporte. De las tres primeras, es muy probable que hayan utilizado al menos dos durante los últimos meses, lo que nos da una idea del porqué de su crecimiento e incorporación. Toyota (7), Mercedes-Benz (8), Land Rover (93) y Tesla (40) no son las únicas marcas de autos que aparecen enlistadas. También están BMW (11), Honda (20), Hyundai (36), Ford (42), Audi (44), Volkswagen (47), Porsche (55), Nissan (59), Ferrari (79), Kia (86) y MINI (95).
No sólo Land Rover, la mayoría de las marcas tienen un valor estimado menor contra 2019. Además de Tesla, la única que mejora, con un 1%, es Hyundai. El caso de la coreana es destacado, pues no ha tenido apoyos artificiales como la burbuja bursátil de Tesla. Además, a diferencia la firma dirigida por Elon Musk, Hyundai no forzó la reapertura apresurada de sus plantas. Tesla fue la última en cerrar y la primera en abrir sus instalaciones; paró sus actividades poco más de un mes, cuando la mayoría de la marcas cerraron por al menos tres meses. Claro, Musk indicó que si no se sentían seguros, los trabajadores podían ausentarse, aunque sin goce de sueldo. Los números de Tesla deberían mejorar con la próxima planta en Alemania.
MINI, Honda y Audi tuvieron retrocesos de más de dos puntos porcentuales; incluso Ferrari (1%) perdió algo de terreno. En cuanto a posiciones, algo que depende no sólo del valor de cada marca, sino también del comportamiento de las otras firmas, la única que escala es Honda, al pasar del lugar 21 al 20. Ford (-7), Volkswagen (-7), Porsche (-5), Nissan (-7), Ferrari (-2), Kia (-8), Land Rover (-8) y MINI (-5) pierden puestos, mientras que el resto permanecen en la misma posición.
Volviendo al listado general, las pérdidas se concentran también en marcas que dependen de las ventas en tienda, como las de ropa (es mejor comprar un pantalón que te ajuste bien). Marcas de bienes suntuarios como Hermes también se vieron castigadas. Pese a la crisis por la pandemia, el impulso de sectores como la tecnología, logística (Fedex, UPS, DHL) y pagos electrónicos (PayPal, Visa, Mastercard), impulsaron el valor del listado a 2 billones 336.5 millones de dólares, esto es un sólido crecimiento del 9% contra 2019.
Antes que echen las campanas al vuelo, recuerden, este crecimiento sólo aplica para las marcas enlistadas en el Best Global Brands 2020. Fuera de este listado, las cosas son muy diferentes, no sólo para las grandes marcas, sino para pequeñas y medianas empresas que sobreviven a base de mantener una operación constante. Sin embargo, esto no significa que el listado no sea una guía útil para ver hacia dónde se está moviendo el mercado en el corto plazo, al menos en el aspecto macroeconómico.
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