Jose Carlos De Mier - @GPSmediaexperts

Un pequeño grupo de la prensa automotriz hispana de los Estados Unidos, entre el que me incluyo, mantuvo en el Autoshow de Nueva York una distendida charla con Claudia Márquez, COO de Genesis, para hablar de su marca, de sus productos, del mercado, de la electrificación, del futuro y de ella como ejecutiva destacada en la minoría.

Con una dilatada experiencia en firmas automotrices premium, su primer contacto con la industria se remonta a 1995 cuando fue contratada por BMW México. De ahí, de ascenso en ascenso, pasó por compañías tan reputadas como Land Rover, Mini, Nissan o Infiniti, hasta que José Muñoz, presidente global y COO of Hyundai Motor Company, además de CEO de Hyundai y Genesis Motor North America, decidió rescatarla para el grupo Hyundai en 2019. A finales de 2021, le encomienda la misión de poner en el mapa a Genesis, la nueva división de lujo del fabricante coreano. Está realizando un trabajo sobresaliente. Si no me creen a mí, crean a su jefe que recientemente la ha llamado “el arma secreta” de la marca. 

Reconocimiento de marca

Hola Claudia, estamos en el Salón de New York y nos llama la atención ausencias notables. No es el primer autoshow donde sucede. ¿Cómo ven esta “deserción” que parece convertirse en tendencia? ¿Se plantean ustedes renunciar a los salones? 

Cuando yo empecé en esta posición, en octubre de 2021, Genesis había decidido no participar. Si me preguntas por qué, ni lo sé, ni me acuerdo. Lo que sí creíamos mi equipo y yo es que para Genesis la presencia en los salones tenía que ser importante. Somos una marca joven premium que necesita más reconocimiento. Este tipo de eventos con público ayuda. Eso sí, si lo vamos a hacer, lo tenemos que hacer bien. No queremos una esquinita en el área de exposición, queremos tener una presencia relevante. Y sí, vamos a seguir participando.

Además de presencia en autoshows, ¿qué otras tácticas están siguiendo para disputarle el reconocimiento a las marcas alemanas en el segmento de autos premium?

Como saben estamos muy presentes en el mundo del golf en forma de patrocinios. Acabamos de terminar ahora en febrero el Genesis Invitational, en julio acudiremos al Scottish Open, organizaremos en Canadá el Genesis Owner’s cup e iremos en octubre al Genesis Championship en Corea. Paralelamente, en septiembre continuaremos nuestra colaboración con el fútbol americano con diversos patrocinios. Invertimos mucho dinero en comunicación y ahora hemos ampliado nuestra estrategia en medios. Antes invertíamos fundamentalmente en redes y medios digitales. Un 90-95% se iba ahí. Ahora hemos decidido diversificar y apostar por medios “Tier 1”, porque es donde más alcance logramos.

¿Qué repercusión ha tenido todos estos cambios en la estrategia de medios en el reconocimiento de marca?

Hemos avanzado mucho, es cierto, pero en reconocimiento de marca seguimos estando algo lejos de nuestros competidores. Hay una parte que nos cuesta mucho conseguir, que es la familiaridad con los modelos (model familiarity). Es decir, el cliente sí sabe quiénes somos, pero no sabe qué tenemos. Todavía estamos en este proceso, buscando por todos lados darnos a conocer.

Desde la prensa especializada observamos que otras marcas les comienzan ya a considerar un competidor del mercado al que mirar o tener en cuenta. ¿Qué más les falta para dar ese salto adelante?

Unidades en operación, sin duda. Necesitamos vender más. No les puedo compartir datos, pero la cantidad de inversión que hay por parte de la marca Estados Unidos es enorme. Piensen en el proyecto Genesis House y se podrán imaginar lo costoso que ha resultado (la noche anterior se presentó en el restaurante-showroom-salón de eventos, la gama deportiva MAGMA). 

El apoyo de Hyundai Motor Company es total, pero al final del día las unidades en operación son unidades en operación. Crecimos un 23 % en 2023 respecto a 2022, lo cual es importante, pero seguimos teniendo una parte bien pequeña del mercado de lujo. Yo digo que el volumen cura todos los males. Ayuda a amortizar los costos de desarrollo; cuanto más volumen tienes, obviamente, más competitivo resultas. Permite invertir más en la red de concesionarios e incorporar distribuidores exclusivos. La clave está en las unidades en operación y en tener mucha calma. No desviarte de la estrategia, de la estrategia de posicionamiento de marca, de posicionamiento de precios, de ofrecer grandes incentivos porque necesitas poner más unidades en el mercado. La estrategia es muy clara. Solo hay que seguirla.

La amenaza que viene de China

En nuestros viajes por América Latina cada vez vemos más autos chinos y cada año que pasa son mejores. ¿Cómo se prepara una compañía como la suya para competir con marcas que podrían llegar a Estados Unidos de una forma u otra?
Con la misma estrategia y disciplina. Y siendo consciente de que no somos una marca china, de que su competitividad en costos y, por tanto, en precios es la que hace la gran diferencia. Nosotros “tenemos que” tener costos y precios y “tenemos que” seguir con la visión de marca que representamos, es decir, la de una marca de lujo que no compromete su calidad y, por tanto, sus costos son elevados. Esa es una realidad que afecta al posicionamiento de marca, a nuestro posicionamiento frente a una marca china.

Pero ¿es una preocupación? ¿Se comenta internamente?

Siempre es una preocupación. Yo creo que en el momento que minimizas el potencial riesgo de alguien, este alguien te hace pagar tu arrogancia. Pero, bueno, es un reto más. Pertenecemos a una industria automotriz repleta de retos (costos, materiales, suministros…). En la medida que se pueda hay que anticiparse.

Expansión de la línea

¿Qué significa Magma para Genesis más allá de que estas versiones se vean muy bonitas con su color naranja?

Es una nueva etapa de Genesis y cuando hablo de nueva etapa me refiero a un intento de ampliación de posicionamiento de una marca joven como la nuestra. Creemos que es el momento adecuado para lanzar un programa de “alto rendimiento” dentro de una marca progresiva e innovadora desde un punto de vista tecnológico, con productos de estética audaz y dirigida únicamente a modelos eléctricos. Por cuestiones de posicionamiento todas las unidades van a ser de color naranja. El objetivo es seguir con nuestra evolución y expansión para fortalecer la posición de la marca. Cuando eres nuevo en el juego, tienes que establecer estrategias nuevas y lograr hitos constantemente para llegar a los clientes.

Hablando de vehículos eléctricos, ¿han tomado alguna decisión sobre los ajustes al mercado de vehículos eléctricos? La meta era 2030, pero han pasado muchas cosas en el último año que parecen haber ralentizado el proceso.

Recuerdo que, cuando llegué a Genesis en 2021, repetíamos constantemente mensajes como que cada nuevo modelo producido a partir de 2025 iba a ser eléctrico para que a partir de 2030 toda la flota fuese completamente eléctrica. Si me preguntas si hemos cambiado este compromiso, te diré que no, que sigue siendo el mismo. Por algo tenemos 12.3 billones de dólares invertidos en la estrategia de electrificación en Georgia. ¿Se van a hacer potenciales cambios? Probablemente. Porque, ante todo, una compañía, si quiere ser relevante con sus potenciales consumidores, debe reajustar su estrategia conforme a lo que está sucediendo a su alrededor y a las expectativas y deseos de los clientes. Estamos en ello.

La familia Genesis

¿Por qué nuestro lector tiene que comprar un Génesis, por qué tiene que manejarlo?
Yo siempre digo que por muchas razones. Obviamente, como se suele decir, el amor entra por los ojos. Cuando uno se acerca a un producto por primera vez es porque le resulta atractivo a la vista. Creo que la mayor fortaleza que tiene hoy nuestra marca es el diseño de los productos, pero no es la única. También destacamos por la tecnología, por la calidad de los materiales, por la seguridad a bordo… Si están en búsqueda de un auto nuevo vayan a un concesionario Genesis y vean lo que tenemos. Nuestra línea de productos es tan sólida y completa que les va a sorprender.

¿Cuál es el su Genesis favorito, cuál maneja y por qué?

Pues mira manejo todos, y ¿por qué? ¡porque puedo! (sonríe, ante un dicho muy mexicano), porque quiero, porque trabajo en la marca y entonces parte de lo que me toca es probar todos los modelos para hablar con conocimiento. El que tengo ahora para el día a día, el llamémosle “auto de Claudia”, es un GV80 Special Edition. Pero antes manejaba un GV70 con pintura exterior mate y tapizado rojo. A veces los escojo dependiendo del interior. Me gusta tener colores como el rojo o el azul. Luego quise manejar el GV60 porque es eléctrico para ver cómo se siente. Porque, ¿cómo voy a hablarles de mis productos, si nunca los he manejado?