La firma Strategic Vision nos comparte su estudio de Índice de Equidad de Marca 2020, donde muestra qué tan apegados están los propietarios a su marca actual y qué percepción tienen de otros fabricantes. Destacan nombres con tradición como Toyota, Honda, Lexus y Mercedes-Benz, pero también otros más recientes como Genesis.
Hace no muchos años, los autos coreanos eran conocidos por estar cargados de equipamiento y tener un precio bajo, comparados con su competencia directa. Sin embargo, comenzaron a fichar a ingenieros y diseñadores alrededor del mundo, con el fin de tener una imagen de diseño más clara y ofrecer características por sobre la media de su segmento en calidad, manejo o tecnología. El punto culminante de esta estrategia se dio en dos tiempos: primero, con el lanzamiento del Hyundai Genesis Sedán; y posteriormente, con la escisión de Genesis como una marca premium en forma, que actualmente engloba a los modelos G70, G80, G90 y GV80.
El segmento premium es complicado. Hemos visto como Mazda prefirió retirar su submarca Amati, Infiniti desapareció el Q45 y la QX30, Jaguar tiene en pausa al XJ, Acura también descatalogó al RLX/Legend y la RDX y Cadillac y Lincoln han estado recortando sus sedanes ¿Genesis está a la altura del reto? Bueno, tradicionalmente la marca puntúa alto en los estudios de opinión de J. D. Power o Consumer Reports; y ahora tenemos una más. Toca turno a Strategic Vision, una consultoría con 30 años de experiencia.
Strategic Vision tiene también más de 20 años de experiencia en el mercado automotriz, realizando estudios para casi todas las marcas, así como para otras empresas como Coca-Cola, American Airlines o Procter and Gamble. Ahora lanza su estudio de Índice de Equidad de Marca, que antes sólo manejaba de manera interna, donde aplica su metodología en más de 120 atributos, englobados en apartados como fallas y satisfacción, para saber qué tan apegados se sienten los propietarios a sus autos y a la marca. Con esto, la consultora busca dar forma al mercado automotriz actual y predecir el comportamiento futuro, tanto de los clientes como de la industria.
Como una medida adicional de percepción, el Índice de Equidad de Marca también cuestiona sobre la percepción del resto de las marcas, independientemente de sí el encuestado es propietario de un modelo de la firma o no. Esta percepción de marca desde el exterior se suma al resto de los parámetros y ayuda a dar un indicador de compra futura, es decir, qué tan dispuesto o no está un consumidor a tener un auto de marca distinta a la que maneja actualmente o qué tan dispuesto está a recomendar su marca actual.
Genesis lidera en apartados como Confianza, Elección Inteligente y Refinamiento. Mercedes-Benz, una marca con gran tradición y arraigo, ocupó el primer puesto entre los autos de más de 52,000 dólares, en Confiabilidad y, entre los no propietarios, en Confianza y Refinamiento. A partir de estos datos, la consultora explica el bien ganado éxito de Mercedes, pero también ve una oportunidad de éxito en el futuro de Genesis y Volvo, pues la firma sueca despunta en Seguridad entre propietarios y no propietarios, así como en Confiabilidad entre los segundos.
Otras marcas con fuertes ventas como Honda, Toyota, Lexus y Porsche también aparecen varias veces en el listado, como muestra de su buena posición. Aunque no dominó ninguna categoría, Subaru también recibió altas calificaciones en varios apartados. Con el estudio de Índice de Equidad de Marca, Strategic Vision busca dar una escala a la emoción y el apego que la marca genera para con su propietario. Para el estudio, Strategic Vision entrevistó a más de 25,000 propietarios.
“Con el Índice de Equidad de Marca, pueden ver fácilmente qué marcas tendrán las ventas más fuertes hoy: como Honda y Toyota; así como qué marcas aumentarán su participación de mercado mañana: como Genesis y Subaru, como sus propietarios abogan e invitan a otros a aprender más sobre lo que representan sus marcas”, indica Chris Chaney, vicepresidente senior de Strategic Vision. “Y esto es especialmente cierto hoy en día, ya que las empresas automotrices se esfuerzan por encontrar ventas en este entorno de COVID-19 en el que vivimos actualmente. Aquellas marcas que representan los valores correctos harán la mayor cantidad de ventas hoy y mañana”.
“Cuanto más fuerte sea el valor de la marca, más personas lo buscarán y lo considerarán al principio del proceso de compra. Además, el valor de la marca puede ‘llenar los vacíos’ en los que el producto real puede fallar. Por ejemplo, si un modelo no parece tan confiable como un competidor, el valor de la marca puede llenar ese vacío y ganar la venta, incluso si un el competidor es mejor en confiabilidad. Por ejemplo, hemos visto como en las métricas de calidad Tesla suele terminar en la parte inferior. Pero a la mayoría simplemente no le importa, ya que el producto y la marca representan mucho más. Por eso Tesla genera las noticias positivas que genera hoy”, concluyó el presidente de Strategic Vision, Alexander Edwards.
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